Rentabilidad ordinaria del activo neto. 1º trimestre

El boletín económico del Banco de España del mes de junio ha presentado los resultados de las empresas no financieras del primer trimestre del año. La Rentabilidad Ordinaria del Activo Neto es un ratio útil a la hora de estudiar la diferencia entre rentabilidad y coste financiero de las empresas. Se obtiene dividiendo el Resultado Ordinario Neto más los Gastos Financieros entre el Activo Neto ajustado, el cuál se obtiene a su vez de restar al activo del balance los pasivos sin coste. Este ratio es utilizado conjuntamente con la Rentabilidad sobre Recursos Propios para analizar el comportamiento del resultado económico, y por tanto de la coyuntura empresarial a nivel individual y también agregado como es el caso. En el gráfico adjunto podemos ver el comportamiento de la ratio indicada en un periodo amplio que abarca por un lado el período previo a la introducción del euro, el período posterior hasta la crisis, y por último la fase recesiva en la que nos encontramos actualmente. En la primera fase, la rentabilidad económica mantuvo un comportamiento estable marcando porcentajes por encima del 7%. La entrada en el euro supuso un aumento de la volatilidad del indicador, y como el gráfico muestra dientes de sierra periódicos de dos puntos básicos de variación. El período actual de crisis ha llevado la rentabilidad ordinaria al 3,0% en marzo, que es el más bajo de la serie analizada. 

La rentabilidad ordinario del conjunto de actividades económicas ha sido en el primer trimestre del 3,0% antes comentado, siendo un año antes del 3,6%. Desagregando por sectores de actividad, podemos ver desde aquellos que están por debajo de la media como industria (1,7%), transportes (0,6%) y servicios (2,4%), mientras otras actividades han tenido un mejor comportamiento como el sector de información y comunicaciones (20,0%), comercio y hostelería (6,5%) y las actividades de cobertura reducida (7,8%). En términos generales, todos los sectores económicos presentan los rigores de la crisis en sus gráficas, pero el comportamiento ha sido diferente dependiendo del momento económico que consideremos. El sector de información y comunicaciones ha tenido un gran crecimiento en rentabilidad, pasando de una tasa media del 12% del período previo a la introducción del euro, a una punta del 41,5% en septiembre de 2007. Por su parte, la industria y los servicios han presentado menor intensidad en sus registros históricos, destacando el fuerte impacto que la crisis ha tenido en el sector industrial que es el único sector que ha presentado datos negativos, y en concreto lo hizo en el cuarto trimestre de 2008 (-0,1%). En conclusión, los datos que nos aporta la CBT sobre el primer trimestre del año recogen claramente la difícil coyuntura empresarial por la que están pasando las empresas. Probablemente, el aumento de los costes financieros, el descenso de los márgenes y la reducción del volumen de ventas estén detrás del descenso del ratio analizado. Es de destacar que los datos presentados contrastan con la evolución del excedente de explotación  del sector de las sociedades no financieras presentado por la Contabilidad Nacional Trimestral, que ha crecido en el trimestre un 4,9% además del aumento de la capacidad de financiación del sector en más de 18.000 millones de euros.

NOTAS ACLARATORIA DEL GRÁFICO:
(1) Comercio y hostelería

(2) Información y comunicaciones

(3) Actividades de cobertura reducida, que incluye agricultura, ganadería, caza y servicios relacionados con las mismas, silvicultura y explotación forestal, pesca y acuicultura y construcción.

Enlace: Suplemento metodológico. Central de Banlances. Banco de España

Estrategias de precios

Dentro de Mix de marketig el precio es el único que proporciona ingresos para la empresa. Las estrategias de precios son esenciales para conseguir vender nuestros productos o servicios, y de la misma manera que la marca, el precio tiene una gran carga psicológica. Las principales características del precio como herramienta de marketing son:

● Es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos.
● Es el instrumento de marketing más flexible.
● Es una poderosa herramienta competitiva.
● Tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor.

Los objetivos a alcanzar con la estrategia de precios son básicamente tres: aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado, maximizar los beneficios a largo plazo y reforzar la imagen que tratamos de dar a los productos en coordinación con el objetivo de marketing general propuesto. Pero antes de marcar el precio del artículo, debemos conocer otras variables que pueden influir de forma importante en la decisión dinal. Así, es esencial conocer la demanda potencial que podemos conseguir del mercado al que nos dirigimos, además de la elasticidad de dicha demanda. Por otro lado, hay que conocer el coste total -compuesto de parte variable y fija- y el coste marginal de vender una unidad más del producto/servicio. Y por último, averiguar el ambiente de negocios en el sector donde se encuentra la compañía; la reacción o actitud de los competidores, los productos sustitutivos, los cambios tecnológicos y los gustos de los consumidores tienen gran impacto en las decisiones de precios.

Una vez conocemos la situación, debemos establecer el método idóneo para establecer los precios. El procedimiento más común utilizado -aunque no es el más idóneo- es el que se obtiene a partir de márgenes o de análisis del punto de equilibrio. También existen otros métodos más elaborados, que parten del análisis de la demanda y de los precios que están dispuestos a pagar los consumidores. La competencia es también un modo simple y efectivo de conseguir un precio de referencia a través del cual posicionar el nuestro, y por último, el procedimiento basado en el valor que implica conocer muy bien lo que el cliente percibe del beneficio de obtener el producto en cuestión.

Los precios que se obtienen a través de los procedimientos anteriores, requieren de un perfeccionamiento posterior, ya que estos no pueden mantenerse fijos durante mucho tiempo debido a los factores comentados anteriormente. Los descuentos por pronto pago, estacionales, ofertas, etc. buscan incrementar las ventas utilizando la elasticidad/precio. Estos incentivos son de gran utilidad, y de hecho son muy utilizados, pero hay que tener presente que una utilización inadecuada de los descuentos, puede llevar al traste la política de marketing completa. Los precios psicológicos son de gran utilidad para conseguir cierto comportamiento en el consumidor, el cuál utiliza los precios como referencia para saber si el producto tiene un precio acorde a la calidad y expectativas de uso que espera obtener de él. La posición competitiva de la empresa es un elemento de gran influencia, pues ser líder en el mercado, puede suponer un privilegio en precios que probablemente no pueden hacer aquellas cuya estrategia es de seguidor o de retador. Los precios para productos múltiples consiste en buscar uno que consiga maximizar el beneficio de manera global, con lo que uno de ellos puede venderse en pérdidas, que se recuperan con la venta de los adicionales. Por último, los precios de productos nuevos pueden plantearse de manera que, o bien se utiliza una estrategia de descremación -precios elevados al principio para luego reducir conforme los compradores innovadores van disminuyendo-, o bien una de penetración que consiste en fijar un precio reducido al principio para extender el uso del producto/servicio de forma rápida. El precio de prueba es otra manera de conseguir generalizar el uso del nuevo producto a vende

Diseño de productos y marcas

Una vez que se ha detectado una necesidad, un riesgo o una oportunidad, la empresa tiene que plasmar el concepto en un producto o servicio que pueda ser adquirido y comprado. Los niveles de beneficio a incorporar en los productos son de gran importancia, y actualmente las empresas que intentan conseguir una rentabilidad a largo plazo de sus productos tienen que apostar por un nivel de producto aumentado y total, que son aquellos que incorporan servicios adicionales, prestaciones complementarias a las básicas del producto o que incorporan beneficios de orden social o psicológico.

La clasificación principal de los productos de una empresa tienen que comenzar por separar bienes y servicios. La diferencia entre ambos se concretan en la intangibilidad del servicio, en el hecho de que la prestación de este lleva aparejado en la gran mayoría de los casos el trato con una persona de la organización que representa y personifica a ésta, la imposibilidad de almacenar los servicios a prestar que lo hace fugaz, y la dificultad para estandarizar los servicios ante una percepción subjetiva del consumidor.

Conseguir crear un producto aumentado o total requiere manejar bien las variables esenciales con las que nos percibe el consumidor. La calidad es uno de los atributos más valorados por la mayoría de los consumidores. Hay que tener presente que la calidad de un producto puede no coincidir con la calidad percibida por parte del usuario, algo más complejo en el caso de un servicio que en el de un producto. El diseño del género, el envase que lo contiene y la etiqueta cumplen un papel importante en el objetivo de conseguir que un comprador adquiera el de la empresa y no el de la competencia. La marca es el único elemento que podemos capitalizar, de manera que una imagen de marca reconocida y notoria tiene valor por si misma, a veces mayor que los activos productivos de la compañía. El servicio al cliente es básico para completar el producto básico, y hacerlo más atractivo a los potenciales compradores, en un mercado saturado de artículos similares y con niveles de calidad parecidos.

Estrategia de marca

La marca es un activo intangible estratégico que necesita un nombre. Este debe ser adecuado al objetivo que trata de conseguir que es básicamente el de ser recordado como un producto de calidad, y de esa manera conseguir la lealtad hacia la marca, algo que facilita objetivos financieros de mayor beneficio y rentabilidad, o comerciales de mayor cuota de mercado. La notoriedad de la marca es una consecuencia de un buen diseño de producto y de estrategias de marketing. Ser la marca primera cuando se le pregunta a un consumidor por un producto, o al menos una de las primeras en ser recordada es de vital importancia para una empresa que desea tener un reconocimiento en el mercado.

La gestión de la marca debe buscar la implantación de los productos de la empresa de manera que se consiga maximizar la rentabilidad y reducir los riesgos de canibalización. Aunque las estrategias de extensión de marca no son excluyentes entre sí, existe un abanico que va desde la marca producto, que es aquella que vincula un producto con un nombre comercial, hasta las estrategias de marca paraguas o marca fuente que utiliza la marca general de la empresa para generar una mayor garantía en el comprador.

La cartera de productos que están dentro de la marca o marcas de una compañía dependerán de factores como la amplitud y longitud de la gama comercial -que está formada por un conjunto de productos que se dirigen a un mismo segmento de mercado-, y de la profundidad de las líneas que forman las gamas -que están integradas por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto-.

Decisiones sobre composición y tamaño de la cartera

 

Por último, el ciclo de vida del producto tiene gran relevancia en las estrategias de marketing y en las decisiones sobre la cartera de productos. Según la etapa de la vida comercial de esto, los esfuerzos de marketing tendrán que adaptarse.

Sistemas de información de marketing

La información es esencial hoy día, y la empresa necesita de todos los datos relevantes del mercado, de sus clientes, de los competidores y demás agentes influyentes para poder marcar los objetivos y el consiguiente desarrollo posterior de las estrategias y acciones de marketing. Por tanto, la información es un activo esencial para la empresa, y la investigación de marketing es esencial en el sistema de información ya que es la fuente principal para el establecimiento de objetivos. Saber qué es lo que demandan los clientes potenciales o nuestros propios clientes es previo a cualquier objetivo, estrategia o acción de marketing.

Para una hacer una investigación de marketing rentable, hay que tener claro lo que buscamos con ella, ya que la obtención de información tiene siempre un coste, y por ello es necesario establecer las prioridades y los métodos de obtención de datos de forma eficiente, de manera que la relación coste/beneficio sea lo más ajustada a los recursos con los que cuenta la empresa. La información interna es en teoría la más fácil y barata de obtener, aunque requiere de un diseño de procesos y unas herramientas informáticas adaptadas para obtener, clasificar y estructurar la información obtenida. Por su parte, la información externa es más costosa, aunque todo depende de la complejidad y profundidad del estudio a realizar. 

 

 

La investigación cualitativa es quizás la más compleja, pues implica obtener datos de naturaleza subjetiva y difícilmente observables como pensamientos, sentimientos, actitudes y motivaciones. Por contra, la exploración cuantitativa es más objetiva, ya que indaga en cuestiones observables y medibles . Dependiendo de las herramientas que se utilicen en el diseño de la investigación, los recursos necesarios serán mayores. Además de lo anterior, hay que tener presente el ámbito del estudio, pues no es lo mismo la investigación general sobre el mercado, que un examen de precios, distribución o comunicación.

En conclusión, es necesario conocer la conducta del consumidor, las necesidades y motivaciones que lo llevan a comprar y utilizar nuestros productos actuales o los nuevos productos a desarrollar, y para ello hay que salir a buscar la información que nos sea de mayor utilidad para encontrar los segmentos de mercado que aún no están suficientemente cubiertos, o bien, que nos indique el posicionamiento de nuestros productos frente a la competencia. Cuanto mayor es la orientación al mercado, mayor es la propensión de la empresa a explorar e investigar las carencias de los consumidores para ofrecerles nuevos productos o adaptar los existentes, y también los motivos por los que nuestros bienes o servicios no terminan de captar la cuota de mercado planificada.